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走不出的江浙沪 黄酒价值如何回归?

随着秋季的来临,也到了大闸蟹的销售旺季。黄酒作为与大闸蟹搭配的酒类,在刚过去的双节也迎来了一波销量旺季。记者从市场了解到,会稽山双节期间在浙江地区销量有所增长,孔乙己黄酒的新产品茴字酒销量也有所提升。在北京地区,记者在走访多家商超了解到,黄酒的销售旺季通常在九月底十月初。有消费者向记者表示,买黄酒只是为了配大闸蟹,平时基本不会购买黄酒。酒类专家晋育锋表示,黄酒作为区域型酒类,品牌力相对较弱。作为佐餐酒,黄酒不适合定位高端市场,应该回归大众消费。

业绩下滑

记者查看2020年我国黄酒企业半年报发现,作为黄酒行业的龙头企业,古越龙山2020年上半年营收5.79亿元,同比下降39.32%,净利为6712.14万元,同比下降33.87%。对于业绩的下滑,古越龙山向记者表示,上半年营业大幅下滑,主要是由于疫情所致。会稽山上半年营收4.53亿元,同比下降18.22%,净利润为4808.45万元,同比下降28.7%。金枫酒业营收2.46亿元,同比下降29.57%,净利润为亏损1462.27万元,同比下降187.74%。通过数据不难发现,今年上半年,我国黄酒企业的营收、净利均出现大幅下滑。

业内人士表示,黄酒企业对区域市场依赖过大,在突发疫情冲击下,今年黄酒市场大概率会出现一定程度的下滑。黄酒企业与已实现全国化布局的白酒企业相比,可回旋的余地相对较小,因此在突发疫情面前,黄酒企业受到的影响更大,这也是造成我国黄酒企业上半年业绩大幅下滑的重要原因。黄酒今年的结构性增长会比较乏力,整体行业能否回暖,还要看今年第四季度。

值得注意的是,十一期间,记者走访线下商超发现,回龙观地区的商超内,黄酒货架上的品牌很少,部分商超只有一款黄酒,与旁边货架品牌繁多的白酒形成鲜明的对比。在采访店内店员时记者了解到,随着吃大闸蟹的季节到来,店内的黄酒销量有所增长。据店员透露,双节前店内黄酒销量略有增长。每年在十一节期间,黄酒的销量都会有所提升。正在选购黄酒的消费者向记者表示,买黄酒只是为了配大闸蟹,平时基本不会购买黄酒,黄酒一般也都用于做饭时使用。由此可见,我国黄酒企业目前全国化并不理想,主要消费市场仍以江浙沪地区为主。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,我国黄酒的体量相对较小,企业的品牌力不足,同时利润相对较低。而在江浙沪地区集中了诸多黄酒企业,我国的黄酒市场已进入行业天花板。酒类营销专家蔡学飞进一步表示,对于黄酒企业而言,利润下滑是因为产品装高端结构不稳定,高端产品价格刚性不足,容易受到市场冲击,因此本质还是品牌力不足,消费者教育不够的问题。

内忧外患

事实上,黄酒作为典型的区域型酒类,在江浙沪市场内面临着各种小企业的挤压,而江浙沪以外的市场,由于品牌力相对较弱,虽然持续发力全国化,但效果并不明显。我国黄酒市场缺乏消费培育,同时市场竞争和资源投入主要集中在江浙沪等核心消费区域。据了解,我国黄酒市场规模基本维持在150亿元至200亿元左右,而规模化黄酒企业有115家,民间小酒厂数量更是庞大,在有限的区域内高度集中,也使得黄酒行业长期处在低价恶性竞争的环境中。朱丹蓬表示,黄酒作为区域型酒类,在江浙沪地区聚集众多中小黄酒企业,想要在有限的空间内实现增长是不可能的。谁先布局、谁先走出江浙沪地区,谁将获得先机。

值得注意的是,黄酒行业曾在2019年迎来小幅回升。据公开资料显示,2019年我国黄酒实现产量353.1万千升,销售收入为173.3亿元,同比增长2.7%,利润总额为19.3亿元,同比增长11.5%。通过数据不难发现,2019年我国黄酒销售收入和利润总额均有所提升。业内人士表示,我国黄酒市场2019年经过调整,行业产品结构和价值回归已初显成效。而经过年初疫情的影响,使得本就受区域限制的黄酒行业再次呈现出下滑趋势。

据财报显示,会稽山今年上半年其他地区营收为2705.63万元,仅占黄酒总营收的6.11%,与去年同期相比,下滑17.92%。金枫酒业今年上半年其他地区营收为826.97万元,仅占黄酒总营收的3.45%,与去年同期相比,下滑43.87%。通过数据不难发现,我国黄酒企业的主要市场依然为江浙沪地区,江浙沪以外地区的营收均出现大幅下滑。

长路漫漫

面对全国化发展不利的局面,黄酒企业也在不断寻找新的发展方向。而与白酒高端化不同,黄酒由于消费市场受限,同时品牌力性相对较弱,导致近年来高端化一直发展不利。

记者查看黄酒企业财报了解到,会稽山2020年上半年中高端黄酒营收为2.99亿元,同比下降18.27%。金枫酒业上半年中高端黄酒营收为1.57亿元,同比下降28.23%。2019年,古越龙山中高端黄酒营收为12.03亿元,同比小幅增长4.07%。会稽山中高档黄酒营收7.85亿元,同比下降1.66%。金枫酒业中高端黄酒营收为7.94亿元,同比增长7.46%。通过数据不难发现,我国黄酒企业中高端产品虽有所增长,但效果并不明显。晋育锋表示,黄酒作为区域型酒类,品牌力相对较弱。黄酒作为佐餐酒,不适合定位高端市场,应该回归大众消费。

据公开资料显示,2017年至2019年,我国黄酒市场的规模分别为340.8万千升、334.8万千升、353万千升。通过数据不难发现,我国黄酒市场规模仍处于较为震荡的局面。我国黄酒企业目前主要依托传统渠道和客户,缺乏市场拓展投入资源的持续驱动力,市场切入方式和扩张思路不够精准。

蔡学飞则进一步表示,区域酒企的最大短板就是本地的品牌与渠道资源无法跨区域利用,导致扩区域发展门槛较高,因此,而黄酒又是一个高度集中江浙沪的区域酒品类,外部市场缺乏消费基础与认知,因此,区域酒企发展中高端黄酒市场,不仅需要解决品牌价值、渠道布局与品质教育问题,而且还要解决饮用场景等等问题,难度很大。



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